Un cartellone per la strada deve parlare al pubblico con immediatezza, con un linguaggio universale che devono capire di colpo tutti. Lo slogan, poi, deve ambire a diventare un motto vero e proprio e per questo deve essere breve, “musicabile”, facilmente ricordabile, adatto ad essere capito anche da un pubblico più modesto. Il prodotto deve parlare preferibilmente da solo, “animandosi” nella maniera più scherzosa possibile, mentre il messaggio che lo accompagna deve essere costruito con un sapiente uso dei caratteri e degli spazi. Spesso sono le stesse lettere di cui si compone il messaggio ad ammiccare con spiritosa ironia. Un bel manifesto, così realizzato, è destinato a varcare la soglia del tempo e a mettere in discussione il concetto di modernità. Proprio come è accaduto per manifesti del secolo scorso, alcuni rimasti memorabili.
Ed è solo il disegno che può efficacemente conciliare queste esigenze, a condizione che sia immediato, essenziale e sintetico. Eppure sarà la fotografia a prendere il sopravvento su tutti i “luoghi” della comunicazione pubblicitaria dopo la fine di Carosello, nel 1977, togliendo ogni spazio a quella straordinaria esperienza creativa che aveva fatto diventare le strade e le piazze delle città, grandi e piccole, una galleria d’arte a cielo aperto. I manifesti dei grandi pubblicitari cartellonisti restano per fortuna nei musei e nelle collezioni, a testimonianza di una creatività che si può ancora studiare per tirarne fuori la sua indiscutibile attualità.
