Il packaging di un prodotto non è solo l’aspetto esterno di un prodotto, ma ad oggi è una tra le più importanti leve per indurre un comportamento d’acquisto.
Non avvolge solo il prodotto ma lo identifica tra una moltitudine di prodotti similari. Ad oggi viene riconosciuto il suo potere comunicativo, tanto da essere definito “silent salesman”, ovvero un venditore privo di parola.
Ma cosa ci porta a scegliere un prodotto con un determinato packaging piuttosto che un altro?
Numerose sono le ricerche condotte in neuromarketing sui processi d’acquisto, e quello di Francesco Pinci ha provato a fare luce in particolare sull’influenza del packaging sul processo di acquisto di alcuni prodotti del settore alimentare.
Lo studio sulle percezioni di branding dei prodotti alimentari, è stato condotto utilizzando uno strumento tecnologico sempre più evoluto, ovvero l’eye tracker. Prendendo in analisi tre diversi brand di paste italiane, l’obiettivo era per l’appunto analizzare l’impatto, sulle preferenze dei consumatori, di diversi elementi visivi presenti sul package, sfruttando l’ eye tracking . L’Eye tracking è uno strumento che consente di monitorare il movimento oculare e quindi rilevare gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione di un individuo, analizzando il movimento dello sguardo.
Per quanto concerne lo svolgimento, è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande relative a sesso, età e nazionalità. Successivamente è stato chiesto loro di osservare per 20 secondi un’immagine con le tre diverse confezioni di spaghetti indossando l’eye tracker che nel frattempo raccoglieva i dati relativi ai movimenti oculari e ai punti di fissazione, ossia dove si soffermava lo sguardo e per quanto tempo. I partecipanti hanno poi risposto alla domanda “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta di acquisto?”, usando una scala di valutazione da 1 a 4 per valutare aspetti come il colore, il marchio, la trasparenza, il logo, la qualità e altro. L’utilizzo di questo strumento e l’applicazione di questa tecnologia consentono di confrontare le risposte consapevoli dei partecipanti con quelle inconsapevoli, espresse dunque dal loro sguardo.
Dai risultati emersi, elementi chiave nel processo decisione sono il design come i colori del package e le informazioni sul prodotto. I dati raccolti tramite l’eye tracker di iMotions hanno dimostrato che nel complesso lo sguardo dei partecipanti si è soffermato meno sui loghi delle marche. Sicuramente grande influenza ha la conoscenza pregressa del prodotto.
In una realtà satura di scaffali sovrappopolati, distinguersi tra la folla è più difficile che mai. E se il packaging permette di attrarre l’attenzione di un consumatore sempre più distratto e di differenziare il proprio prodotto da una concorrenza elevatissima, allora ha davvero fatto centro!
