Le réclames ebbero un ruolo di primo piano nel campo del cosiddetto arredo urbano. Non interferirono mai con le architetture, ne esaltarono invece la percezione ed amplificarono gli spazi cittadini. Le città si abbellirono di manifesti, di tabelle di latta, di affiches sui muri, sui marciapiedi, sulle pensiline, sui ponti, e poi di insegne al neon, colorate e fantasiose. Lunghi filamenti luminosi stamparono nelle notti delle grandi città non solo sigle e slogans ma pezzi interi di manifesti.
Diventarono un nuovo modo moderno di illustrare i prodotti e il rumore assordante della città, di notte, cedette così il passo alle luci dei neon: L’automobile più rapida, il tacco più elastico, la ballerina più flessibile, e cento altri prodotti, peccati e virtù, le necessità e i piaceri, tutte le nobiltà e tutte le decadenze degli uomini e delle donne; erano gridati, invitati, svegliati dai disegni e dalle diciture puerili che con milioni di lampade dipingevano lo spazio. Le insegne al neon abbagliano l’immaginario dei passanti, lo folgorano, catturano la loro percezione e la scaraventano su un marchio. Accesi e poi subito spenti, ad intermittenza, con quel rumore seghettato che ne accompagna il riflesso sui marciapiedi. Immaginiamola una strada così, una città talmente “vivace”.
E non è solo colpa del marketing, questa volta, se abbiamo spento per sempre la dattilografa che scrive con la copiativa Kores in Piazza del Duomo a Milano o la lampada della Philips in via Sparano a Bari. E’ merito di una caduta verticale del gusto e dell’estetica per certe cose. Via Sparano e il suo lifting potrebbero diventare un’occasione unica per ripensare tutto questo e riutilizzarlo. E Bari, per esempio, potrebbe diventare la prima città laboratorio dell’arte pubblicitaria. Come in questa cartolina alla quale, per ora, manca solo il francobollo.
