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Negli anni, l’ascesa del fenomeno sportivo ha determinato la formazione di un sistema di business parallelo, costituito dal mercato della sponsorizzazione. Tale fenomeno ha investito tanto gli eventi sportivi, quanto i singoli atleti, fino ad arrivare anche, in tempi recenti, agli impianti sportivi. La sponsorizzazione è un contratto atipico, ricondotto nella fattispecie della vasta categoria dei contratti di pubblicità dai quali però si differenzia. Infatti, nei contratti di pubblicità oggetto del negozio è la sola diffusione diretta di un messaggio finalizzato a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, nella sponsorizzazione, invece, il messaggio trasmesso non consiste nell’esaltazione della qualità del prodotto o del servizio di un’impresa, ma si realizza nella divulgazione del segno distintivo dello sponsor. Il contratto di sponsorizzazione, quindi, è quel contratto con il quale una parte, lo “sponsor”, si obbliga a concedere una prestazione pecuniaria o un’attribuzione di una cosa nei confronti di un’altra parte, lo “sponsee” (o “sponsorizzato”), la quale si obbliga a sua volta a divulgare il nome o il marchio dello sponsor o anche modificare la propria denominazione sociale assumendo quella dello sponsor.

La legittimazione del suddetto contratto è data dagli artt. 1322 e 1323 c.c. Si tratta di un negozio giuridico atipico, consensuale, a titolo oneroso, a prestazioni corrispettive, a forma libera e normalmente di durata. La sua causa, come già annunciato in precedenza, è la veicolazione del marchio dello sponsor. Analizzando dal punto di vista operativo la sponsorizzazione essa può presentarsi sotto diversi aspetti, pur riportando similitudini contrattuali. Possono essere individuate le seguente tipologie di sponsorizzazioni: sponsorizzazione di un club (sponsorizzazione tecnica – Umbro per Fc Bari 1908); abbinamento (Exprivia Molfetta – Enel Basket Brindisi); sponsorizzazione del singolo atleta (Cessione dei diritti di immagine); sponsorizzazione di una manifestazione (Red Bull Cliff Diving – Serie A Tim); sponsorizzazione di un impianto (Dacia Friuli Arena); sponsorizzazione delle Federazioni sportive nazionali. Volendo concentrare l’attenzione sulla sponsorizzazione dell’impianto sportivo, vediamo che il panorama europeo regala numerosi esempi della tendenza. Allianz Arena, Signal Iduna Park, Emirates Stadium, Turk Telekom Arena, sono solo alcuni dei tantissimi stadi europei che hanno visto cambiare nel tempo la loro denominazione in seguito alla vendita dei diritti di naming rights agli sponsor.

Il termine naming rights indica il diritto di denominazione di una proprietà immobiliare, uno stadio, una infrastruttura, una stazione, un museo, un edificio universitario, offerto a uno sponsor in cambio di un prezzo e di un interesse. Il contratto di naming rights è un negozio giuridico atipico, ricompreso nel panorama generale della sponsorizzazione. Per lo sponsor, l’acquisto dei diritti di denominazione di un’infrastruttura rappresenta un’importante e innovativa opportunità per potenziare le proprie capacità di comunicazione con il pubblico. Per i club, invece, la concessione di tali diritti è un nuovo e utile canale di monetizzazione, via alternativa al solo e tanto decantato lauto introito derivante dalla vendita dei diritti televisivi. Per lo sponsee, proprietario dell’infrastruttura, la vendita dei naming rights rappresenta, infatti, una nuova, importante e crescente forma di redditività, significativamente consistente e durevole. I contratti di vendita dei naming rights prevedono normalmente durate pluriennali e le risorse generabili sono tipicamente destinabili a sostenere virtuosamente i costi, la redditività e gli investimenti per migliorare la qualità dell’esperienza del cliente dell’infrastruttura e/o i correlati servizi. Ponendo lo sguardo sul nostro bel Paese, è chiaro che prima di iniziare a pensare alla vendita dei naiming rights sarà necessario avere Club proprietari degli impianti o Amministrazioni, ormai titolari di strutture pluridecennali e fatiscenti, aperte a concessioni pluridecennali di gestione per consentire agli acquirenti di generare profitti. In Italia, gli impianti di proprietà sono davvero pochi.

Orbene, parlare di naiming rights sembrerebbe quasi utopia, tuttavia, qualcosa si sta muovendo. Nel 1995, la Reggiana ha fatto scuola con “Il Giglio” diventato lo stadio “Mapei” del Sassuolo, dal 2013. In seguito, è stata la volta dello Juventus Stadium a Torino e il Nuovo Friuli “Dacia Arena”, casa dell’Udinese.  Negli ultimi mesi, come abbiamo anticipato, numerosi sono i club  del calcio professionistico che hanno presentato e iniziato progetti ambiziosi di restyling e  costruzione ex novo di stadi di proprietà. A tal proposito, doveroso è porre in evidenza l’inizio dei lavori per la nuovo stadio del Cagliari di Cellini, le dichiarazioni di Baccaglini del Palermo, la riqualificazione della zona nord-ovest della Città di Firenze con l’opera progettata da Della Valle e la ristrutturazione di una struttura preesistente di proprietà del Comune per il Frosinone. Anche a Bari, da tempo, si parla delle sorti della casa della squadra della Città. C’è chi dice propone la ristrutturazione del vecchio stadio “Delle Vittorie”, diventato da qualche anno  la “casa troppo grande” della squadra di Football Americano Navy Seals Bari, e chi invita all’alternativo restilyng del Stadio San Nicola, ormai in stato di decadimento costante. Ora, questa sede non è indicata per la discussione di quale delle due struttura possa essere la migliore e, al contrario, intende far luce su come evitare che le due strutture siano la fotografia del vecchio che non riesce ad adeguarsi alle inversione di marcia e al cambiamento, tipici della nuova visione dello sport degli ultimi anni. Continuare ad avere un medesimo regolamento di concessione in gestione per il “Delle Vittorie”, il “San Nicola” e per il campo “Bellavista”, con tutto il rispetto per quest’ultimo, è uno dei modi per non permettere alle strutture di adeguarsi ai tempi e di impedire alle stesse di essere sicure, funzionali, all’avanguardia e di fornire allo spettatore un’esperienza più che soddisfacente al di là dei risultati sportivi della squadra.

Il principale obiettivo della nuova concezione degli stadi è quello di garantire comodità, dotazioni di sicurezza all’avanguardia e pensare a spazi progettati per essere una vera e propria casa per le famiglie del territorio, aperto a tutti, tutta la settimana. Un vero punto di riferimento per lo sport, il tempo libero, la salute e il benessere.  L’idea è che lo stadio debba e possa diventare un nuovo punto d’incontro per la cittadinanza, e non solo. Cedere alla concessione del diritto di superficie per 99 anni e permettere la ricostruzione di uno (o due) stadio, magari a spese del Club utilizzando la tecnica del naiming rights, devono essere il modo di voler bene alla Città, ai tifosi ed all’economia barese.


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